Tussen te gewoon en te experimenteel

Hoe maakt een creatieve ondernemer een product zowel begrijpelijk als uitdagend voor de gebruiker? In de praktijk blijkt dit een eeuwig zoeken naar een balans.

We concludeerden al eerder dat een van de kernmerken van de creatieve sector de continue zoektocht naar vernieuwing in producten en diensten is. Dat komt deels door de ondernemers zelf, zij hebben een sterke een drang om te vernieuwen. Verder heeft het ook te maken met kenmerken van hun producten en diensten en de manier waarop het publiek daarop reageert. De Amerikaanse econoom Peter Earl en de Nieuw-Zeelandse econoom Jason Potts zien dit terug in hun onderzoek en concluderen dat het verdraaid lastig kan zijn om iets te ontwikkelen dat ervoor zorgt dat ‘fans’ je producten zullen blijven kopen.

Uitdagende paradox
De kracht van creatieve producten (denk aan kunst, design, maar ook theater en muziek) ligt erin dat het de gebruiker uitdaagt om producten te begrijpen. Daarvoor moet de gebruiker de mogelijkheid hebben het product te koppelen aan eerdere ervaringen. En daar wordt het lastig. Producten die te gemakkelijk en te weinig uitdagend zijn leiden ertoe dat gebruikers niet uitgedaagd worden. Daardoor kunnen ze gaan zoeken naar andere producten, die wel aan hun behoefte te voldoen.

Hetzelfde geldt voor producten die te moeilijk en te uitdagend zijn. Ook in dat geval zullen gebruikers afhaken omdat ze geen aanknopingspunten zien om het product te begrijpen. Het is aan de creatieve ondernemer dus de taak producten te ontwikkelen die gebruikers zowel de kans te geven uitgedaagd te worden als de kans te geven het te begrijpen. Wanneer dat niet lukt, zullen gebruikers gaan shoppen. En dat doen ze waarschijnlijk bij je concurrent.

Zoektocht naar vernieuwing
De zoektocht naar de juiste balans is een continu proces. Earl en Potts onderscheiden drie fases in dit proces: mainstream – edgy – experimenteel. Elke creatieve organisatie en ondernemer doorloopt volgens hen deze fases in zijn of haar noodzaak om te vernieuwen. Soms gaat dat heel snel, soms is dat een wat langer traject.

In de mainstreamfase is de afzetmarkt het grootste, maar is de opbrengt per product relatief laag. Dat heeft ermee te maken dat er veel organisaties in deze fase actief zijn, die allemaal met een kleine aanpassing (of juist grote namen) dezelfde groep mensen proberen te bereiken met dezelfde soort producten.

Omdat de markt op een gegeven moment verzadigd is, is het nodig om te gaan experimenten en creatiever te worden. Nieuwe producten worden op de markt gebracht die uitdagender zijn dan de producten die concurrenten presenteren, en daardoor ook risicovoller van aard zijn. Dit is de ‘edgy’ fase. Het is in deze fase maar de vraag in hoeverre consumenten nog aan kunnen sluiten. Op een gegeven moment zal de afzetmarkt voor producten daardoor steeds kleiner worden.

Wanneer producten te experimenteel worden, slinkt de afzetmarkt tot een afmeting die niet meer lucratief is. Het is dan aan de organisaties en ondernemers om te bedenken op welke manier ze deze experimentele producten zo kunnen veranderen dat ze weer binnen het referentiekader van de consument vallen. Wanneer dat lukt, is de kans aanwezig dat steeds meer consumenten, aangestoken door elkaar en opiniemakers, de producten gaan omarmen en het weer ‘mainstream’ wordt.

Overleven
Elke organisatie en ondernemer in de sector is continu bezig met de zoektocht naar de juiste balans. Dit fenomeen leidt ertoe dat vernieuwing in deze sector niet alleen als een kernmerk van creatieve ondernemers moet worden gezien, maar vooral ook nodig is om te kunnen overleven. Blijf je te lang dezelfde producten maken, dan haken je klanten uiteindelijk af.