Onderhandel met creativiteit, niet met de prijs

Het is iets wat waarschijnlijk iedere ondernemer zich weleens afvraagt: “hoe overtuig ik mijn opdrachtgever, zodat hij of zij met mij in zee gaat?” Helaas is daar niet zomaar een antwoord op te geven, maar dankzij een onderzoek van Jones, Livne-Tarandach en Balachandra zijn we wel weer een stap dichterbij het antwoord gekomen: overtuig je opdrachtgever vanuit een creatieve invalshoek en vertel vooral niet dat jij het zo goedkoop mogelijk kan doen.

Onderhandel met creativiteit, niet met de prijs

Architecten

In deze studie vragen de onderzoekers zich af welke factoren invloed hebben op de uiteindelijke keuze voor een bepaalde offerte. Om daarachter te komen analyseren ze 137 offertes voor 19 architectuuropdrachten in de Verenigde Staten. Net als in andere disciplines binnen de creatieve industrie, bijvoorbeeld bij ontwerpers, webdesigners en kunstenaars, kenmerken deze architectuuropdrachten zich door twee belangrijk aspecten:

  1. Het is lastig om vooraf te zeggen wat precies de uitkomst van het project is
  2. Het is achteraf lastig te bepalen of dit dé oplossing voor het ‘probleem’ was

Verschillende factoren.

Omdat er veel verschillende factoren zijn die een opdrachtgever belangrijk kan vinden, hebben de onderzoekers een lijst gemaakt van mogelijke factoren. Ze kwamen daarbij op negen zaken die een opdrachtgever eventueel kunnen beïnvloeden. Op de lijst stonden bijvoorbeeld de grootte van de organisatie, het opleidingsniveau van de medewerkers, het aantal eerder uitgevoerde opdrachten en de manier waarop de offerte was opgesteld.

Van de tien verschillende factoren bleken er zeven geen aanwijsbare invloed te hebben op het wel of niet krijgen van de opdracht. Alleen het aantal jaar dat een architect al aan het werk was en het imago van de organisatie bleken een effect te hebben. Maar ook deze twee factoren konden worden overwonnen door de juiste framing van een gesprek, of in dit geval een offerte, te gebruiken.

Juiste framing

De onderzoekers identificeren drie soorten framing die architecten gebruikten in hun offertes.

  1. Economische framing, waarin vooral wordt ingegaan op de financiële kant van het verhaal. Offertes met deze framing werden geschreven vanuit de gedachte dat de opdracht zo goedkoop en efficiënt mogelijk uitgevoerd moest worden.
  2. Creatieve framing, waarin vooral wordt ingegaan op de creatieve kansen die de opdracht biedt. Architecten probeerden hun opdrachtgever te overtuigen van de meerwaarde van een ‘andere kijk’ op het probleem en van dat zij daar de geschikte kandidaten voor waren.
  3. Beleidskundige framing, waarin vooral wordt ingegaan op de kennis van regelgeving en voorwaarden. In het geval van de architecten kiest een bedrijf er dan voor om zichzelf te presenteren als een bedrijf dat beschikt over de juiste kennis van bijvoorbeeld veiligheids- en bouwvoorschriften.

De onderzoekers zien dat vooral de creatieve invalshoek succes heeft bij het aantrekken van klanten, terwijl de economische invalshoek juist een negatief effect heeft op de mening van de commissie of persoon die bepaalt welke offerte wordt aangenomen.

Meer weten? Lees het gehele artikel ‘Rhetoric that wins clients: entrepreneurial firms use of institutional logics when competing for resources”