De groeipuzzel

De creatieve sector is een van de belangrijkste groeiende en innoverende sectoren van de westerse samenleving. De verwachting is dat creativiteit een van de sleutelfactoren is die bijdragen aan innovatie en de groei en waarde van onze economie. Niet alleen door zelf een grote bijdrage aan de economie te leveren, maar ook door, door middel van crossovers, anderen te ondersteunen in hun innovatiebeleid.

Nederland heeft hoge verwachtingen van de creatieve sector. Dit blijkt onder meer uit de hoop dat investeringen in de creatieve industrie ertoe leiden dat Nederland een van de meest creatieve economieën van Europa wordt. De afgelopen jaren heeft de creatieve industrie zich daarmee in de voorste gelederen van de aandacht van beleidsmakers geplaatst. Zij ontwikkelden de afgelopen jaren verschillende programma’s om de sector te laten groeien. Daarbij moeten we een onderscheid maken tussen de groei van het aantal ondernemingen en de groei van ondernemingen. Dit is extra belangrijk voor de creatieve industrie, omdat de sector zich van oudsher kenmerkt door de kleinschaligheid van de bedrijven. In geen andere sector in Nederland is het aantal zelfstandigen zo groot als in hier. De groei die in de creatieve industrie plaatsvindt, is vooral groei in het aantal bedrijven, niet zozeer in grotere bedrijven.

Arjan van Witteloostuijn en Ellen Loots vroegen zich af waarom dit het geval was. In een theoretische uitwerking van deze vraag komen ze tot de volgende conclusie.

Omdat ondernemers in de creatieve sector voornamelijk intrinsiek gemotiveerd zijn om nieuwe producten te ontwikkelen, is hun interesse in groei in personeel en inkomsten beperkt. Integendeel zelfs, ze geven de vooral de voorkeur aan groei in kwaliteit of reputatie. De maatschappelijke en artistieke waarde is voor veel ondernemers belangrijker dan de economische waarde van producten. De combinatie van hun motivatie en drang om te produceren zorgt ervoor dat er snel een overaanbod ontstaat, wat de gemiddelde prijzen (en daarmee winst) laat dalen.

Daarnaast kenmerkt de creatieve industrie zich door de continue zoektocht naar verbeteringen en aanpassingen van producten en niet door de reproductie van één of twee bestaande producten. Voor consumenten is het lastig de laatste ontwikkelingen te volgen en vooraf te bepalen wat de kwaliteit zal zijn. Voor een groot deel zijn consumenten dus aangewezen op de kennis van zogenaamde gatekeepers, die bepalen wat op dat moment ‘hip’ is. Zij spelen ook een rol in de financiering van de sector, bijvoorbeeld in het verdelen van subsidies. Deze gatekeepers zijn daardoor een belangrijke factor in het succes van creatieve ondernemers en daarmee in het wel of niet rendabel zijn van producten en projecten.

Voor ondernemers in de creatieve industrie is het daarom belangrijk om deze gatekeepers te kunnen overtuigen van de waarde van hun werkzaamheden en de producten die ze leveren. Wanneer dat lukt, kunnen ze (gemakkelijker) nieuwe producten ontwikkelen en hun reputatie verder verbeteren, waardoor ze weer meer op het vizier van gatekeepers komen. Deze wisselwerking zorgt er mede voor dat de sector een sterk winner-takes-all karakter heeft.

De manier waarop de creatieve markt werkt en de motivatie van ondernemers zijn twee factoren die groei binnen bedrijven tegenhouden, tenminste in een deel van de sector. De afhankelijkheid van de waarde die gatekeepers aan je werk hechten, zorgt voor een onzekere financiële basis om verder te groeien. De motivatie om vooral nieuwe en mooie dingen te maken, zorgt ervoor dat groei niet nodig is om te blijven doen wat men motiveert. De groei van de creatieve industrie komt dus vooral uit nieuwe toetreders, niet uit groei in werknemers.